购物 攻略

      圣诞新年将至，又到年尾的消费旺季，市内各大商场早已瞄准商机，纷纷使尽浑身解数。然而，不幸的是总是会有事与愿违的场景，部分新开的商场客流量常常不是很多，经营现状也不太尽如人意。那么这些相对不旺的商场，究竟是经营策略出了问题，还是人气需要时间的积累如今仍然火候未够？同时如何能扭转乾坤，化逆境为顺境，把淡场做成旺场，这是更值得商家去思考的问题。 

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　　等运到？不如博特色！

　　市场饱和新场做旺有压力

　　圣诞新年将至，又到年尾的消费旺季，广州市内各大商场早已瞄准商机，纷纷使尽浑身解数。然而，不幸的是总是会有事与愿违的场景，部分新开的商场客流量常常不是很多，经营现状也不太尽如人意。那么这些相对不旺的商场，究竟是经营策略出了问题，还是人气需要时间的积累如今仍然火候未够？同时如何能扭转乾坤，化逆境为顺境，把淡场做成旺场，这是更值得商家去思考的问题。

　　记者巡场实录

　　案例：5号停机坪

　　5号停机坪：位于白云区的五号停机坪广场，由机场候机楼改造而成，是全球首个航空特色主题购物广场，总投资达6亿人民币，开发面积11万平米，配套3万平米的室外生态园林停车场。igo记者日前前往该广场探营，现场非常冷清，少数店面还在围蔽装修的状态，几个购物主力店如天河城百货、KTV等虽已装修完善但igo记者在接近中午12点的时候，站在走道里一眼望去，仍是寥寥数人。而宽敞明亮的停车场内所停的车辆占不过半。

　　为了吸引人气，5号停机坪煞费苦心的推出各种活动，例如此前举办白云区第二届美食节，据了解这个美食节共设220个展位和6个特装展位，会场面积为2万平方米，美食节期间，五号停机坪购物广场停车还一律免费。Igo记者现场探班，看到美食节的摊位上的美食琳琅满目，除了具有本土特色的“白云四大菜系”外，还有日、韩、泰等异国风味美食。

　　这一吸引人气的妙招的确有效，因为美食的诱惑，广场上顾客较多，除了年轻人还有很多银发一族也来凑热闹饱口福，5号停机坪也顺势在美食节期间，进驻此中的天河城百货等品牌名店亦相应推出优惠促销活动。只是，igo记者细心观察发觉虽然商场外的广场人流量很大，人声鼎沸，但是走到5号停机坪商场内部，就完全是两番境界了，igo记者守着位于女装区边的一个收银台半小时之久，却只看到一名顾客前来结账。不过值得庆幸的是，在晚上时段以及周末，美食节的凑热闹人群进入五号停机坪去消费的数量明显增多，收银台的服务员也随之忙碌起来。 

　　案例：美东百货

　　美东百货：美东百货经营面积近4万平方米，从负一至地上八层，共9层，地下二三层有350个车位，是广州首家日式时尚百货。商场品牌以中端为主，目前的经营和开发商前期的定位和承诺基本吻合。

　　走进美东百货，灯光明亮通透，轻音乐弥漫，简约而现代的装修风格让人眼前一亮。但如此舒适的购物环境并没有吸引多少消费者。igo记者看到，无论是地下的吉之岛，还是各楼层的品牌销售，都显得人气不足。igo记者做了一番计算，美东百货进驻的303个境内外时尚品牌中，有20%左右的品牌为首次进入广州。与它一马路之隔的王府井百货之间形成了超六成商品的错位，如化妆品，美东百货的30个品牌中，仅6个与王府井百货相同。这本是有利于避免同质化销售，但可能在宣传攻势和购买习惯上的差异，使得部分消费者表示在农林下路商圈消费的话，还是会按老习惯选择到王府井百货去消费。

　　为打开市场增加人气，美东百货近日创零售业先河，邀请广百电器以首家“精品店”的模式进驻美东百货。“但这只不过是美东百货作出的一次小调整，到明年三月还将有更多变化”，美东百货董事总经理谢仕平告诉igo记者，除了内部品牌结构的调整，还会补充更多的功能性业态。

　　“美东百货是新型百货，所以我们要走出一条新路。”据了解，购物卡的联动目前是美东百货为赚人气推出的一大特色，除了可用于场内吉之岛超市、喜客中国料理、八重洲日式料理、仙踪林及苏豪路易士·嘉玛发廊，现在还可在广百电器消费，也就是美东百货会员可以享受广百会员折扣，广百会员亦可免费领取美东百货VIP卡。

　　见招拆招

　　专家点评：广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任、广州市商贸流通现代化重点研究基地主任王先庆

　　观点摘录：广州商业市场逐渐饱和 要分食比较困难

　　商场要做旺 除了强力执行及营销，必须有耐性。 

　　据美东百货董事总经理谢仕平透露，相比去年同期，广州百货商场的生意额下降了三成左右。为了抢在年底完成销售任务，大规模的促销战早就“开战”，新品五折已不稀奇，竞争日益白热化。人气旺的商场在这样的大环境下都不敢怠慢，而人气相对冷清的商场更是如履薄冰生怕走错一步。

　　“有旺有淡，这是正常现象！”正如王先庆所说，一般开业之初就能很旺的商场是很少有的。在现有的环境下，各个商场都会各出奇招用自己的特色招徕顾客，继而去吸引竞争对手的顾客。王先庆认为，作为一家商场，想要旺，由很多因素决定，比如需要强有力的领导人推行的有效营销方法、需要把握住好的发展时机、需要下深工夫研究品牌布局，就算这些都具备了，还需要漫长的守候去积累人气和好评，才能成为一家旺场。

　　“现在不是八年前了，现在广州的商业市场是相对成熟和饱和的，普通的促销手段是不足以吸引消费者前往的，除非有很特别之处。”王先庆分析，五号停机坪所在的白云商圈当初只有一个万达广场进驻的时候，是相对容易取得市场的，而如今五号停机坪还想从有限的白云商圈消费人群中分割出一部分属于自己的客户，这是有很大挑战性的。美东百货也面临同样的难题。整个农林下路商圈本身吸引力也是有限的，老客人肯定会选择王府井百货，目前只有新客人才有可能在两家商场之间徘徊选择。不过相对白云区的消费力来说，从机遇上讲，美东百货比5号停机坪的压力要小得多。

　　王先庆感叹道：“有了好的品牌和竞争力，人气慢慢就会有了，就像当年的正佳广场，熬过来了它就成功了！” 他指出，未来广州商业的旺地一定会在新兴成长型的区域出现，比如黄埔区、萝岗区，现在虽然商业氛围比较成熟了，却还一直缺乏真正的商业建筑。再比如，琶洲东部，海珠湖南部、芳村地区以及番禺新城都是他较看好的商场发展地段。
       香港圣诞促销引擎启动

　　跟还是战广州商场有应对

　　离圣诞节还有不到一个月，哪怕是农历春节也近在眼前。尽管圣诞节是个西洋节日，但对于“有节过节，没节造节”的百货商业而言，圣诞节也是不可错过的促销旺季。在这方面，香港商场百货在圣诞促销的手法的力度上无疑更胜广州一筹，不少消费者都会选择在圣诞及新年档期到香港购物。促销加圣诞灯饰展无疑极具吸引力。

　　广州商场百货在圣诞期间将有哪些促销手法，香港圣诞促销引擎启动，对广州本地商业百货是否有影响？

　　香港商场明抢内地客

　　香港与粤深两地近在咫尺，仅有两个小时车程的广州而言，到香港购物已经成为不少消费者的指定动作。一年之中，圣诞节无疑是最具吸引力的时段。香港商场出动大幅度促销及大型商场灯饰展两大活动招揽顾客，对于广州消费者而言，购物＋旅游成为到香港购物的主要理由。而香港商场也看重内地顾客的消费力，最近两三年，针对内地顾客推出的活动一波接一波，明抢姿态不言而喻。

　　在香港拥有多家大型综合商场的新鸿基地产旗下新地卖场几乎全线出动，在圣诞档推出针对内地顾客的优惠活动。新鸿基地产代理有限公司租务部总经理钟秀莲接受采访时表示，今年香港消费市道持续向好，虽然出现欧洲经济隐忧，但受到内地旅客消费形势支持，销售行情估计仍然十分强劲。钟秀莲指：“为迎接圣诞这传统的消费旺季，新地八大商场将陆续展开大型的推广活动，推广费较去年增加12%，达2,100万元，占全年总推广费5,500万元之38％。” 此外，对圣诞销售亦十分乐观。新鸿基地产方面预计，在消费畅旺的带动下，今年新地八大商场圣诞期间(12月17日至27日，共11日)，八大商场人流达800万， 比去年升19％，营业额4.25亿元，比去年升21％。业界一致认为，香港商业百货高增长无疑得益于大量内地顾客的在港消费。来自香港旅发局数据的进一步肯定，港旅发局预计12月访港旅客超过350万人次，今年首10个月访港旅客已逾3400万，比去年同期升16％。当中内地旅客2270万，升20％，人均消费达7000元，居全球旅客之首。

　　圣诞展览全港开花

　　香港商场在揽客手段上主要有商场灯饰展、圣诞展览及促销等手法。例如新鸿基旗下的新地八大商场均推出独立的展览，展览内容囊括日本动漫、欧洲艺术、圣诞主题等各种类型。这些展览配合各大商场不同定位而进行主题设计。朗豪坊亦推出HELLO KITTY圣诞大型装置。尽管展览所花不菲，但效果却十分明显。新鸿基地产相关人士预计，零售行业中，以珠宝首饰、名牌手袋、潮流服饰、圣诞精品、护肤化妆品为主要销售类别，预期各行业商铺生意额比去年同期估计有20%的增长。预计本地人均消费估计为800元至5000元（港币），餐饮为300元至1000元（港币），而内地旅客人均消费为5000元至15000元（港币），餐饮为500元至1000元（港币）。

　　来自某外企的viki已经连续三年在圣诞档到香港购物，香港的圣诞灯饰及亮灯仪式都给viki留下深刻印象。“香港商场的主题展览都十分用心，许多主题是内地从来没有出现过的，现场拍出来的照片便已足够精彩与独特，所以圣诞档到香港看灯已经成为我的习惯了。”viki的观点得到不少顾客的认同。其实除了香港，澳门部分酒店及商场也开始针对内地推出亮灯活动。内地顾客消费力强劲，如何吸引内地顾客来港消费成为香港商业百货经营业者的重要工作之一。对于香港来势汹汹的抢客，广州本地商场基本淡定应对。如主打高端路线的丽柏商场方面表示，如今正在布置圣诞装饰，整体装饰大概在十二月初就布置完成，但不会有亮灯仪式，而圣诞派对也对商场VIP开放为主。至于香港商家的一些“抢客”措施倒从不担心，因为丽柏针对的客户群都是比较固定的，而香港商家不论是搞盛大的亮灯仪式，找明星助阵等策略都是比较暂时性的，虽然能吸引注意力，但效果确实比较短期性的。

　　圣诞档香港商场营销案例——朗豪坊

　　位于香港旺角的朗豪坊商场主打年轻潮流消费，每年都会针对圣诞，在他超高天幕的4楼广场推出大型装置灯饰，同期亦会推出许多圣诞专属优惠，吸引不少内地游客前往拍照留念，顺便开心消费。

　　今年朗豪坊与国际知名品牌SANRIO携手在4楼通天广场打造全球首个冰河时期为创作意念的HELLO KITTY圣诞大型装置———“朗豪坊圣诞时光之旅－HELLO KITTY BACK TO ICE AGE”，所有莅临者皆可登上“时光飞船”，成为时光旅人回到冰河时期，游遍7大冰河景点，担任科学家HELLO KITTY及生态学家DEAR DANIEL的“研究生”，进行连串的探索历险，展开拯救冰河动物任务！

　　神奇的时光旅程由香港朗豪坊地面正门的“时光飞船升空基地”开始，直闯18000年前的冰河世界。7米高“冰山基地”、3D效果的“破冰深渊”，在冰河历险地“拯救剑齿虎”，由史前动物长毛象做裁判进行“雪球比赛”，还可望向5.3米高的灯塔，乘坐魔鬼鱼潜艇与HELLO KITTY和DEAR DANIEL“冰海探索”。最后，在“恐龙BONE BAR”，酒保TIPPY会为大家炮制美酒，HELLO KITTY及DEAR DANIEL会与你围着熊熊火堆一起开派对！

　　如此丰富的行程，在12月8日至25日期间消费满HK$500，还可参加商场的“圣诞幸运大抽奖”，每日大奖送出HTC最新型号Sensa-tion XL智能手机（每部价值HK$4,988）及大量精彩潮物。如当天气温在15℃以下，大抽奖将会加推身长25cm的特别版长毛象毛公仔，内置小麦，可放入微波炉加热作暖包，对抗寒冬。

　　除了商场本身的各种优惠，商场内商户亦会根据今年商场圣诞档规划，推出各式HELLO KITTY主题商品，务求令来宾全方位感受到圣诞档HELLO KITTY的热情。

　　广州商业声音：

　　太古汇：将引进“最正统”圣诞节

　　广州太古汇负责人表示，圣诞、新年、春节各大节日都是商家非常重视的档期。如何吸引人潮，令市民在商场感受到不同节日的欢乐气氛与时尚购物体验，这是众商家都会思考的问题。

　　一说起圣诞，很多人都会想起香港各大商场璀璨夺目、新意迭出的灯饰布置，独特的灯饰布置成为了很多市民、游客慕名而去参观留影的原因。尤其是近年不少商家都挖空心思，颠覆传统圣诞的元素，例如白色圣诞、银色圣诞、蓝色圣诞甚至性感女郎装扮的圣诞老人等，务求在新意上吸引消费者，也受到消费者的追捧。

　　不过太古汇对此也做了本地化调查。他们了解到，广州人向来很尊重传统，况且大多数广州人以前并无过圣诞的宗教习俗或生活习惯。所以在即将到来的12月，太古汇将会把最正统的圣诞节带到广州，让广州人了解与体验最正统的圣诞气氛。所谓最正统的圣诞节，主要是从颜色上突出传统的大红色、金色等，还将邀请“最正统”的圣诞老人亲临现场。另外本周末开始便会请来广州英国国际学校及裕达隆国际学校的儿童合唱团，现场唱出不同语言的圣诞欢歌。

　　专家声音：

　　不必过度担忧

　　广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任、广州市商贸流通现代化重点研究基地主任王先庆

　　王先庆认为香港的商业繁荣在一定程度上是建立在珠三角人群的消费上的，对于香港某些物品因为汇率因素而导致价格比广州市场便宜，此外香港商场的品质保证都是吸引内地客前去消费的动力。针对香港商家在圣诞、春节等节假日大力搞促销，对于个体的广州商家而言，几乎是难以有什么对策去挽留顾客，无非只能通过经营上更努力一点儿、营销思路上更创新一些等手段去挽留顾客。这种顾客流量的挽留必须依靠一个城市的商家团结起来，成立一个协会来共同寻找对策。

　　继今年前三季度广州市社会消费品零售总额增幅同比回落4.7个百分点，广州百货业越走越寒，自9月以来，多个百货商场销售额已连续出现10%左右的下滑态势。王先庆认为，这种下滑是广州前几年（2008年、2009年）大打价格促销战过度刺激消费的后续效应，如今只是消费回归平常的一个表现，并不是因为购买力都被香港商家抢走了所致。

　　记者手记

　　隔山打牛圣诞档

　　近一两年，每逢圣诞，去香港似乎都成为周围朋友MUST HAVE 的节日安排。圣诞气氛首先从网上弥漫，何时去香港，哪家商场的主题灯饰最不可错过值得推荐，顺便交流下各种扫货心得，然后尽情Show出在各种冰雪灯饰主题装置前的甜美笑容必杀Pose，热热闹闹的圣诞气氛就开始泛滥———虽然大家并没有过圣诞节的宗教信仰或习俗，但不妨碍将此作为一个寻欢的理由。

　　的确，对于潮人或哨街精们，打折扫货已经不是去香港的必须理由。大家年中去香港若干次，什么折扣新招没见过？每年的服装预算就那么多，买多了也穿不完。反倒是每年隆而重之百花齐放的圣诞档灯饰，节日氛围浓厚，增添欢乐气氛，不少人宁愿特意安排一个周末跑一趟，反正免费的灯饰随意看随意拍，当做是一次主题游，只需要自付交通食宿，参观游乐免费！拍照拍拖免费！顺便还能捡几件圣诞打折货回来，差价都赚回来了！

　　其实每逢节日商场搞活动促销，大家都早已渐趋冷静理性———“不过是趁着节日卖东西罢了”。不过每次闻及香港商场圣诞档的“墟撼”场面，人气大旺，趁机吸金，甚至内地客人越来越成为其中主力，难道仅仅把地点换到香港，人们就不冷静不理性了么？

　　谁又会不知，商场又不是善堂，谁会白白为你免费馈赠各式玩乐？不过是隔山打牛，以巨资打造的灯饰装置吸引你前往，买不买东西你自便。而你，看到人家光是打造圣诞灯饰这一诚意用心，再加上满场飞的打折优惠，相信也难以hold住，干脆潇洒挥金，尽情到底。

　　道理很简单，如果仅仅在门口竖一块红色大牌，上书四个简单大字：节日特惠！你觉得谁会心甘情愿买单，谁会为你疯狂？也许内地商场有自己的考量，例如农历新年才是他们的主战场，那么我们也只能继续到别处，隔山打牛过圣诞去了！